澳大利亚和中国的营销文化价值与差异分析

摘要

这是一项探索性的跨文化研究。它试图衡量澳大利亚人和来自中华人民共和国的中国人在文化价值观上的差异。这项研究还试图说明这两组人对某些营销刺激的反应差异可能与文化价值观的差异有关。本研究表明，澳大利亚人和中国人在文化价值观和对各种营销刺激的态度/认知上存在差异。此外，研究结果表明，影响对营销刺激的态度和感知的文化价值观比文化价值观的差异更为复杂。我们不能假设同一组价值观会影响两组不同的消费者对相同营销刺激的反应。

物品类型：

研究论文

关键字：

澳大利亚消费者行为；跨文化管理；营销策略；民族文化；中华人民共和国。

日记账：

欧洲市场营销杂志

体积：

32

编号：

9/10

年份：

1998

pp:

843-867

版权所有©

MCB UP有限公司

ISSN：

0309-0566

介绍

在消费者行为文献中，价值观被认为是塑造消费者动机、生活方式和产品选择的强大力量（Carman，1978；Kluckhohn，1969；McCracken，1986；Yau，1988）。不同文化中价值体系的差异似乎与消费者行为的主要差异有关（Grunert和Scherhorn，1990；Jackson，1973；McCracken，1989；Tansuhaj等人，1991）。价值观有助于解释不同文化背景的人的行为差异（McCort和Malhotra，1993），这些价值观往往会随着时间的推移而持续。例如，McNeal和Yeh（1989）对台湾儿童消费行为的研究表明，数百年来的价值观仍然盛行。此外，文化价值观似乎对管理决策过程有相当大的影响（Clark，1990；Ken，1985；Picken，1987；Shane，1988；Swierczek，1991）。Tse等人（1988年）的跨文化研究表明，家庭文化对中华人民共和国、香港和加拿大高管的决策具有可预测的显著影响。

20世纪70年代末，价值观成为一个活跃的研究领域（例如，Corfman等人，1991年；Grunert等人，1989年；Grunert和Scherhorn，1990年；Kamakura和Mazzon，1991年；Mitchell，1983年；Picken，1987年；Yau，1986年）。一些营销人员已经确信，人们的价值观所起的作用对他们的个人发展、他们作为公民的行为以及他们作为消费者的行为至关重要。

这是一项探索性的跨文化研究。它试图从广义上衡量澳大利亚人和来自中华人民共和国的中国人在文化价值观上的差异。这项研究还试图说明这两组人对某些营销刺激的反应差异可能与文化价值观的差异有关。

在本研究中，澳大利亚人被定义为那些声称自己出生在澳大利亚，父母的原籍国为澳大利亚或“盎格鲁-凯尔特人”的受访者；来自中华人民共和国（PRC）的中国人是那些声称自己出生在中国，父母为中国人的受访者。

开发“文化价值观”测量工具

进行跨文化研究的难点之一似乎是开发一种可用于不同文化的单一测量工具。例如，Grunert和Scherhorn（1990）将德国调查的价值清单（LOV）数据与美国、挪威和加拿大部分地区的调查数据进行了比较。他们发现，调查结果之间的差异似乎在很大程度上可以通过跨文化内涵的不同来解释。换言之，受访者对相同价值观的内涵意义不同，有时差异很大，从而导致一定的测量偏差，使跨文化比较更加困难。此外，翻译中可能存在一些问题，这些问题可能不会在每种情况下或在细节上涵盖与LOV值相关的一般公众含义。其他研究的测量工具，如价值观和生活方式研究VAL（Mitchell，1983）和Rokeach价值观调查（RVS）（Rokeach，1973），似乎也存在类似的问题。另一方面，霍夫斯泰德（1980）的跨文化作品似乎并没有衡量本研究的目的所在的基本文化价值观。

本研究采用了价值取向框架的概念（Kluckhohn和Strodtbeck，1961），但没有采用测量工具。在概念方面，Kluckhohn和Strodtbeck（1961）指出了所有人类群体共有的五个关键和基本因素，它们是：

•人性的本质是什么？

•人与自然（和超自然）的关系是什么？

•人类生活的时间焦点是什么？

•人类活动的形式是什么？

•一个人与其他人的关系模式是什么？

基于上述五个问题，Kluckhohn和Strodtbeck制定了五个基本价值取向，如下所示：

•人性导向；

•人性（超自然）取向；

•时间定位；

•活动方向；

•关系导向。

Kluckhohn和Strodtbeck（1961）假设五种“价值取向”中的每一种都有一系列变化，如下所示：

•人性取向：邪恶；中立（即善与恶的混合）；好的

•人与自然的取向：征服自然；与自然和谐相处；掌握自然。

•时间方向：过去；目前将来

•活动导向：存在；正在成为；正在进行。

•关系导向：线性；抵押品；个人主义。

表I样本人群应答率

表二受访者的人口概况

表II“价值取向”因子的标准化典型判别函数系数

表IV营销变量的标准化典型判别函数系数

表VIPearson“购买熟悉品牌的新产品”与“价值导向因素”的相关系数

表V“老年广告说服力”与“价值取向”因素的相关系数

表VIIPearson“与某人购物”与“价值取向因素”的相关系数

工具书类

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